谁在做？谁在放？谁在看？技术还是故事？产业链？国产动画电影路在何方？
2014年年初，《熊出没之夺宝熊兵》(以下简称《熊出没》)引发的观影热潮让国内外电影界对中国动画电影刮目相看。但同期上映的《喜羊羊与灰太狼6》《吧啦啦小魔仙2》等遭遇市场滑铁卢，又让业界对国产动画电影在创意、故事和制作等方面的不足，深感忧虑。
事实上，国产动画电影近几年的表现异常抢眼。据《中国动画电影发展报告(2013)》披露，到2013年，国内参与动画电影投资制作及出品发行的企业和机构已近百家，共制作完成并取得公映许可的动画电影达到29部，其中有26部登上大银幕，共产出票房6.6亿元，同比2012年增幅超过50%。以《波鲁鲁冰雪大冒险》《潜艇总动员3》等为主的动画电影，在故事、技术、制作水准等方面均比往年有很大提高。
国产动画电影的火热发展态势引发各方关注与参与。以华强、奥飞等为主的上市公司开始涉足动画电影，而阿里、百度等大型新媒体公司也把目光投向动画电影。国内一线制片发行企业，比如光线影业、乐视影业、华谊兄弟、博纳影业、万达影视等纷纷参与动画电影的出品、营销推广和发行。国产动画电影发行企业在与各电视台以及其他行业的跨界营销合作日益盛行，合作模式呈现出多样化趋势。
不断高企的票房数字背后，从产业发展的角度看，我国动画电影在产业规模和产业链拓展等方面，尚处于起步阶段，不仅缺乏龙头产品，更缺乏龙头企业的带动。这就让业界不得不在低头快速赶路的同时，抬起头来审视和研究行业的未来发展。
尤其在创作层面，国产动画电影在创意、故事、制作水平以及人才储备和技术支持等方面，距好莱坞等动画大制作水准仍有很长的路要走。此外，国产动画电影在形象版权授权、衍生品开发、国际市场拓展等方面，仍处于拓荒阶段。
首先，动画电影企业发展虽渐成规模，但仍缺乏龙头企业。目前，国内比较活跃的动画电影企业虽数量众多，但缺乏能够引领行业发展的龙头企业。好莱坞的迪士尼、皮克斯、梦工厂等动画巨头，均具备建立在形象版权基础之上自主研发的能力，并以强大的制作和全球扩张战略不断推出新作品。我国大部分动画企业尚处于起步阶段，资金短缺，创意和研发能力不够，制作水准不稳定，发展后劲不足。
其次，在创作和制作层面，尽管像《波鲁鲁冰雪大冒险》《昆塔？盒子总动员》和《潜艇总动员3》等影片在故事及技术方面较之以往有较大进步，但从观众反馈看，大部分国产动画电影仍处在“小手拉大手”的阶段，没能赢得主流观众的认可，距“合家欢”动画更是相距甚远。作为建立在想象力基础之上的动画电影，好的故事和丰富的视听感染力是吸引观众的重要元素。自从《喜羊羊与灰太狼》系列成功后，国产动画过于依赖电视动画的影响力，而忽视了影片的基本叙事结构和“故事性”，难以引发成人观众的情感共鸣。
客观来看，在近几年上映的相当大一部分动画电影中，尚做不到流畅地用动画的方式去演绎一个引人入胜的故事，原创能力严重不足。无论观众定位如何，充满戏剧张力的故事情节和丰满的人物设置都是一部电影获得观众认可的前提。
动画电影是电影艺术与动画技术完美融合的产物。一直以来，制作技术被认为是阻碍我国动画电影制作水准提升的主要原因。事实上，目前国产动画电影企业在技术方面进步迅速。2013年上映的26部国产动画电影中，有11部为三维动画，其中不乏精良之作，比如《波鲁鲁冰雪大冒险》和《昆塔？盒子总动员》，其3D技术和最终呈现出的效果均受到业界肯定。但这些影片之所以没能赢得广大观众的认可，在于故事和艺术感染力距观众的期待有较大差距。
与国内电影业的整体发展类似，国产动画电影同样面临过度依赖票房产出的情形。在好莱坞，一部动画电影一般是先开发出核心形象，然后通过全产业链整合营销，具备一定受众基础之后推出动画电影，在世界各地上映。电影的热映再度引发关联产品的热销，如此形成良性循环。大量的版权授权、相关衍生产品开发等，成为驱动这些动画企业稳定快速发展的内动力。
但在国内动画电影界，近几年较常见的模式是引入较成熟的电视动画形象，或者网络动漫形象，然后开发成动画电影。这些动画电影的非票房收入基本可忽略不计。非票房收入上不去的关键在于品牌形象的核心竞争力不够。原因是多方面的，但最重要的莫过于这些品牌的拥有者缺乏足够的实力和精力去开发版权业务。加之版权保护方面的法律法规不够健全，国产动画在版权利用和开发方面困难重重。这需要龙头企业给整个行业做出示范，激活并带动企业快速树立版权意识，发掘影片、图书、玩具、服装、游戏、主题乐园等巨大的后产品市场的商业潜力。
中国动画电影虽然进入高速发展期，但企业主体并没形成规模化发展，整个动画产业的规模偏低，亟待升级。在中国文化产业整体崛起的背景下，动画电影界应想方设法吸纳业内外资本，提高创意和制作水准，加强营销推广和发行放映，强化品牌形象的核心竞争力，注重相关衍生产品开发。当然，最重要的是要赢得观众。
2014年05月12日16:19综艺报我有话说收藏本文
主要动画电影公司
文/王玉舒
从“六一档”开始，将有《辛巴达历险记2》《开心超人2》《81号农场2》《神秘世界历险记2》《绿林大冒险2》《摩尔庄园3》《洛克王国3》《魁拔3》《赛尔号4》《潜艇总动员4》等众多国产动画电影陆续上映。上述影片的投资出品制作或发行方，如卡通先生、上海炫动、上海河马、其卡通、上海淘米影业、北京优扬传媒、北京青青树、深圳环球数码等，也是近几年国产动画电影市场上创作和制作的活跃力量。
2013年，上述企业参与投资出品的动画电影总票房占国产动画电影总票房90%以上，个别企业如上海炫动和卡通先生，参与投资或发行的动画电影多达4部，所占市场份额分别达38%和31%。
这些动画企业都手握拳头产品，或已在国内市场站稳脚跟，或正在积极开拓第二品牌。
2014年上半年动画电影市场，有一跃成为国产动画电影新领军者的华强数字动漫公司(《熊出没之夺宝熊兵》的出品、制作方)，也有走过一段漂亮的品牌成长曲线后票房下滑的“喜羊羊”——但据透露，广东原创动力公司在2015年“喜羊羊”十周年之际将有大动作。
低幼市场
这几年在国产动画市场上占据主要份额的几大动画公司，如上海炫动、卡通先生、广东原创动力、北京优扬传媒、上海淘米影业等企业均关注儿童市场，专注为低幼儿童人群打造动画电影。他们的共同点是市场嗅觉灵敏，有精准的项目投资目光，有独特的营销宣传手段和得天独厚的平台资源，如上海炫动和北京优扬传媒都拥有强势电视媒体资源，而上海淘米影业则拥有网络平台资源，卡通先生擅长策划和营销，原创动力则专注内容制作，这些公司投资、出品的项目几乎引领着整个国产动画电影市场，如《喜羊羊》系列、《我爱灰太狼》系列、《洛克王国》系列、《赛尔号》系列，这些动画电影或源于电视动画片，或源于网络游戏，有着坚实的观影基础。但是不可否认，这些动画公司，重投资和发行，轻制作，由于近几年投资出品的多数作品过于关注低幼儿童市场，无法真正实现“合家欢”。
原创新生代
而另一些国产动画电影公司则坚持原创，重制作和内容，注重影片品质，如青青树动漫公司、华强数字动漫、上海河马动画、其卡通等。
目前国内瞄准青少年观众人群的动画电影非常少，《魁拔》是其中代表之一，同样由青青树动漫公司制作并将于2015年上映的《西游外传》均属此类二维手绘作品，具有浓郁的日式风格和东方色彩，关注青少年乃至成年人市场，形成了青青树的鲜明风格。
国内目前还有很多新兴的三维动漫公司，注重三维技术的开发和利用，如华强数字动漫、其卡通、上海河马动画等。其中华强数字动漫公司比较特殊。背靠华强数字集团，特种电影是华强数字集团的主营业务之一，因此三维化自然成为优选项；而如《神秘世界历险记》的制作方其卡通，在三维领域几乎是从零开始，如今其卡通已达到年产2-3部的产能；上海河马动画虽然进入动画电影领域不久，但始终坚持三维原创，喜欢尝试不同类型风格的动画电影。曾有过比较刚性和重口味的《超蛙战士》，也有转型关注儿童市场，寻求“合家欢”的《81号农场》和《绿林大冒险》。从该公司在第七届全国电影院线影片推介会上公布的2015-2016年跟海外合作的项目来看，其中不乏“合家欢”甚至有以青少年观影人群为主的大制作。这是一家寻求多元化发展，潜力巨大，并具备规模化生产能力的动画公司，目前跟海外合作非常紧密，在未来2年内的产能或将达到5部，而且多以合拍为主，实现国内和国外市场两手抓。
新晋者
潜力巨大的国内电影市场催生一批又一批曾经“潜伏”在动画代工领域的“新进入者”浮出水面，加入国产动画电影生产大军行列中来，每年都会出现一些“黑马”。这样的企业均有着丰富的制作经验和海外资源，但对国内动画电影市场和观众不是特别了解，缺乏强有力的发行渠道。其产品或以合拍片进入国内外市场，或披着“进口片”的外衣打入国内市场，发展潜力不可小觑。
还有另一类新进入者，那就是那些国内大的电影制作发行公司，如乐视影业、光线影业、华谊兄弟、万达影视等，当然这些企业均在发行阶段介入，并非动画电影的实际制作方，但他们的介入为那些没有有效发行渠道和资源的动画公司带来了新的发展机会，如万达影视介入《魁拔3》，光线影业介入《秦时明月之龙腾万里》。
另一方面，虽然瞄准青少年观影人群的动画电影丰富了国产动画电影的题材类型，增加了观众的选择性，但青少年观影人群并非当前国内动画电影的主流观影人群。动画电影的主流市场依然是“合家欢”，好莱坞动画电影的发展模式是国内动画公司主要的模仿和学习对象。为此，一些国内动画企业在积极调整公司策略，如在2013年成功转型的上海河马动画。再比如青青树，除了风格化的二维动画，也在制作“合家欢”类型的动画电影。
《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验
文/周珍
《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验。
2013年，国内动画制作机构共制作完成并取得公映许可的影片29部，其中26部登上大银幕。
院线和影院的排片量在很大程度上影响着影片的票房。国产动画电影的市场容量够不够？档期选择上是否有新的路径？什么样的国产动画电影青睐度高，票房有保证？什么样的国产动画电影卖座率低？院线和影院方面的人士有话说。
拓展市场空间
2013年全国动画电影票房16亿元，作为类型片之一，国产动画市场份额明显偏低。大地院线总经理方斌直言：“国产动画片在电影市场是有一席之地的，但观影人次不够多，市场还不够大。”2013年国产动画电影入市数量为26部，全年进入院线市场的影片数量是200多部，动画片在数量上还有提升空间。票房方面，国产动画电影去年总票房为6.6亿元，数量上较进口动画电影占优势，但票房表现相差甚远，几部国产动画电影的票房加起来比不过一部《疯狂原始人》。
拓展市场空间，方斌认为动画市场和动画电影本身都需要提升：“首先国产动画电影市场有待培育，第二国产动画制作水平还需提升，第三国产动画类型要进一步细分。”国产动画近几年有了一定进步，“前几年占市场主导地位的《喜羊羊与灰太狼》主要面向3岁至5岁儿童，男女童不区分，到了《赛尔号》和《巴啦啦小魔仙》，有了面向男孩和女孩的区别，最近的《熊出没之夺宝熊兵》将观影年龄层提升到了5岁至8岁的儿童，连成年人也可以接受，观众面大大拓宽，也因此获得了近2.5亿元的高票房。”
瞄准新档期
目前，国产动画电影仍集中在低幼观影人群，因此“六一”“十一”以及寒暑假等有节假日的档期成为香饽饽。
自2009年寒假“喜羊羊与灰太狼”第一部一炮打响，寒假档成了国产动画电影炙手可热的档期，尤其2013年寒假《喜羊羊与灰太狼5》《洛克王国2》《巴啦啦小魔仙》《波鲁鲁冰雪大冒险》《绿林大冒险》5部动画影片集体抢滩寒假档。2013年5月至8月这四个月期间，先后有16部中外影片集体亮相，其中8月上映5部动画影片。
传奇时代影城副总经理李冬表示，内容、质量和受众定位方面的原因，让国产动画电影只能依靠传统档期等优势去拉动票房。但现在影片数量越来越多，多部影片集中某一档期上映一定会造成票房分流。另一方面，电影消费越来越成为人们生活中的常态，所以考虑非寒暑假及“六一”“十一”档期上映不失为一个选择，比如针对孩子的作息时间主打白天非黄金时段。
把控排片量
影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度和熟悉度的影响。UME国际影城副总经理刘晖表示，打电话到影院来询问某个片子的人越多，我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。此外，对动画形象的熟悉度会极大影响排片数量。
2013年，国产动画电影的主要形象除了原创形象之外，依然以电视动画片形象改编、网络益智社区形象改编、卡通频道形象改编和引进国外动画形象等几大类为主。
中影星美院线副总经理燕羽表示，从市场表现来看，国内观众对于电视动画改编形象认可度最高，其次是网络益智社区改编形象。这两类形象已经在观众中留下了一定的视觉记忆及认可度，积累了一定受众基础。此类影片在影院排片宣传等方面的风险相对可控，亦有比较良好的票房表现。
以《熊出没之夺宝熊兵》为例，它的市场成功，很大程度上得益于播出多年的电视动画片《熊出没》的品牌积累。在动画电影上映之前，电视动画片《熊出没》目前是国内同时段收视率最高的电视动画片，而在互联网上，其点击率已累计达500亿次。业内人士认为，从电视动画片到动画电影的品牌延伸，已经成为国产动画电影赢得市场、确立品牌的重要途径。
《熊出没之夺宝熊兵》的成功，还得益于其对“合家欢”市场的开拓。几年前，《喜羊羊与灰太狼》系列的成功让很多人坚信“小手拉大手”是国产动画电影发展的不二公式，但随着产业的发展和市场的扩容，这种模式的弊端也越来越明显，家长被动式的观影对影片票房增长的制约越来越大。而与之相反的是，当前国内引进的动画电影几乎全是“老少通吃”的合家欢影片。从这个意义上说，《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验。
重视营销环节
与《熊出没之夺宝熊兵》境遇完全不一样的是国产动画电影《我是狼》。该片上映不足两天，片方即宣布紧急撤片。当时，《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》几乎占了影院70%的排片。上映第一天，《我是狼》的票房只有不到100万元，全国排片只有2%左右。
这部花了5年时间制作的动画电影，一上映即遭遇滑铁卢。除了宣传上的不到位，产品包装的短板——如缺乏动画明星及作品品牌效应、角色形象模糊、片名过于平淡、没有明确的观众定位、缺乏营销方向、没有大公司支持等，凡此种种，使得观众并不买该片的账。
很多国产动画正是由于缺乏有力的营销，银幕生命周期往往只有几天。刘晖表示，影院经营者可以根据明星阵容把控真人电影的量级与场次，但对动画电影而言，除了基本的剧情与制作情况，充分的营销才能给影院方更大的排片信心。
方斌认为，孩子们的信息来源主要是电视和平时订阅的书籍。不同年龄层的孩子有不同的信息媒介，需要出品方仔细研究，准确定位，有的放矢地展开营销。动画电影与真人电影最大的区别是没有“实体”明星，无法进行社会化热门话题的引爆和推广，更倚重海报、展架、影院阵地布置以及预告片等物料，包括影院的地面推广活动，比如人偶、转盘抽奖、互动游戏等。
于3月28日上映的进口动画片《天才眼镜狗》影片总票房已成功破亿，成为2014春季最受欢迎的好莱坞动画片。影迷们也对该片的精彩故事、精良制作以及炫目的3D效果持以肯定。这也足以说明好看的动画片从来不缺观影人群。
我们的观众到底看不看国产动画电影？平时有没有走进电影院观看动画电影的习惯？对国产动画和好莱坞动画的整体观感如何？对标榜“合家欢”“全年龄”“低龄”的电影，又是如何看待？希望看到怎样的国产动画电影？带着这些疑问，记者随机对6组家庭做了简单调查。
观影习惯尚未形成
调查结果显示，除了因为父母从事动画相关行业，而对动画电影有较多关注外，几乎所有的父母平时都没有观看国产动画电影的习惯。一家人只有在“六一”、寒暑假、小长假等节假日才会走进电影院观看动画电影。对动画电影题材方面的选择，大多父母偏好冒险喜剧类，希望自己的孩子收获快乐的同时学到点东西。孩子主动要求去看的动画电影一般与电视动画形象、游戏相关。
国产动画和好莱坞动画
在国产动画与好莱坞动画之间作出选择时，调查结果呈一边倒的局面。
观点1：好莱坞动画电影情节比较有创造力，小孩的视角比较多，画面很清晰。现在国内的动画电影有提高，但是笑点很多从成人角度出发，而且画面也有待提高。
观点2：好莱坞动画电影制作精良，想象力丰富，但也有相对固定的模式。整体来说，国产动画电影整体质量不高，与国际水平差距大。
观点3：与好莱坞动画相比，国产动画情节太平，起伏不够，比较枯燥。但有些国产动画电影画面色彩很鲜艳，一定程度上能够吸引孩子。
2D还是3D？
在2013年上映的26部国产动画电影中，11部是三维动画，13部二维动画，还有1部采用了定格动画结合实拍的形式。凭借三维动画技术制作3D影片的先天优势，11部三维动画电影中有9部都采取了以发行3D版本为主的策略；二维动画电影中的《魁拔2》和定格动画配合实拍的《梦幻飞琴》也将其独家技术优势作为影片的主要卖点。
不过在观众眼里，2D还是3D，在对他们选择观看影片时，并不起决定性作用。在接受调查的6组家庭里，父母们都表示，偶尔让孩子看一两次3D动画电影，享受到视觉冲击力即可。小孩子架副眼镜，盯着银幕看一个多小时，吃不消。如果有好的故事情节和精美画面，2D版本的动画电影对老人和小孩来说不失为更好的选择。
合家欢·全年龄·低龄
从受众定位上看，儿童仍然是国产动画电影的第一目标群体。
2013年上映的26部国产动画电影的观众群定位以低幼年龄段为主。定位于全年龄段的有6部，主要依托于动漫品牌自身的强势，诉求于“小手拉大手”的家庭娱乐消费定位，其中《重返大海》是对好莱坞全年龄段动画电影的探索。
2014年1月17日的动画影片《熊出没》，凭借震撼的3D效果和富有内涵的剧情，赢得了“全年龄”观众群体的赞誉。一时间，举家前往影院观看《熊出没》，成为了整个寒假档期和春节档期最欢乐的亲子活动。
有不少家长表示，非常愿意陪着孩子在电影院全程观看电影，不过现在很少有既符合“全年龄”，又符合“合家欢”的电影。很多时候，父母都会在中途离开在影厅休息区等待散场。
据统计，以儿童为目标群体的影片票房总计达5.9亿元，占全部国产动画电影票房收入的92.5%，远超其数量占比。而成人和全年龄影片票房分别占全部国产动画电影票房的5.0%和2.5%。这一方面表明这两个受众群不是当前国产动画的主要观众群，另一方面也折射出国产动画电影在高质量、具有票房吸引力的成人动画和全年龄动画这两种动画影片的创作上缺口极大。
观众需要什么样的国产动画电影
建议1：故事编排、场景设置、道具服饰可以再用心些。中国可挖掘的题材很多，当年的《宝莲灯》《大闹天宫》就很好。
建议2：希望看到制作精良、有创意、画面效果好的电影。作品表达积极向上努力乐观的精神，寓教于乐。
建议3：希望有一批人真正静下心来，用心为孩子制作一些电影，了解孩子的心理，了解孩子的需求，适合孩子的年龄阶段，而不是只盯住市场和收益。如果只是为了赚钱，可以去做别的电影，不要把孩子当做目标消费者。
2013年，一批国产动画电影取得了不错的票房收益，梳理这些影片的制作者们对动画艺术所做出的各种尝试与努力的同时，能听到关于“阿里云计算”“杜比全景声”“微缩模型拍摄”等制作技术层面的点点探索，更有片方喊出“我们的技术，已经达到了世界领先水平”。然而，谁也不能忽视一部《疯狂原始人》，以3.94亿元的票房席卷了全国24%的动画电影票房，不仅孩子为之“疯狂”，就连家长也“疯狂”起来，和很多国产动画电影上映期间家长的冷淡态度形成鲜明对比。面对这种壮阔，必须追问：我们的技术为什么不能做出这样的影片？技术，真的已经不落后了？
深圳华强文化数字动漫有限公司董事长丁亮在接受记者的采访时表示，任何一个新技术出现的时候都需要有一段被艺术家学习和消化的时间，往往第一部作品不会多么成功，都是在经历了若干部作品的探索后，艺术家们充分掌握了这项技术，再结合丰富的镜头语言，才会使一部作品达到一个高峰。而中国目前还处于技术的消化阶段。但丁亮认为技术并不是制约国产动画电影的首要问题，而是国内动画从业者的观念问题，技术观念、艺术观念以及市场观念都相对落后。
《神秘世界历险记》导演王云飞就这一问题表示，技术观念的落后与我国在动画起步阶段以给国外做代工为主要制作方向的经历息息相关，“代工的基因很难将我们从短时间内下游拉到上游，我们积累的制作经验都是基于外国已经设计好的模式，包括所有的前期设定、人物模型、绑定等核心技术，以及开发的程序和软件。”《我的老婆是只猫》的制作导演李纲甚至觉得，正是这种长期的代工经验，使很多从业者的思路僵化，很难再去做原创题材的开发与设计。
之后十几年的时间里，这些动漫行业的从业者不断尝试动画制作技术方面的革新。好莱坞一直是世界动画电影的主阵营，也是长久以来国内主要学习和模仿的方向。尤其是三维制作技术方面，好莱坞的动画分工精细而明确，在项目前期的研发和规划过程中把片子可能会遇到的技术问题集中处理，制作中期重点通常集中在形象开发、细节刻画等方面。好莱坞对于动画片的制作和宣传，带有明确的类型色彩。以皮克斯、梦工厂、蓝天、索尼的制作水准来衡量国产动画电影，确实还存在很大差距。北京电影学院教师刘跃军在接受记者采访时认为，像《功夫熊猫》这样的影片，其强大的技术体现整体制片流程的高科技化与高度融合，以及相应三维动画电影关键点的持续应用与提升。我国绝大部分团队的整体制片流程的高科技化与高度融合方面与国外先进团队存在很大差距。其中二维原画设计与三维模型制作的统一性与效果提升方面尚存在较大问题。很多影片三维角色相比二维原画整体效果非但没有因为三维丰富的造型与质感技术而提升反而显得越加丧失灵气。美国大部分动画电影团队会针对每一部新的电影研发与众不同的新技术，以表现其独特的人物造型、动画以及相关视觉效果，比如《功夫熊猫》中熊猫肚子的抖动这一细节的制作。
但是观众在实际观影感受中并不会以具体技术参数来考量影片，观众对于影片最直观的感受来自故事是否流畅、形象是否可爱、画面是否绚丽多彩，情节是否有趣，音乐是否具有感染力，主题思想是否健康向上，他们关心的是整部影片的品相，通过品相去判断影片的技术水准。
刘跃军则认为，不应笼统地从观众的角度上去说明技术的差距：认为国产动画技术水准不行的是非低幼观众群，针对低龄儿童拍摄的动画电影，核心观众因为年龄过小不会关注影片的技术问题；在非低幼观众群体中，一部技术过关的影片，起码应该镜头表现不出错，叙事基本流畅，不出低级失误；其次做到角色动作流畅、自然，表情基本到位；而角色与场景交互方面，光影、布料、毛发、烟火等制作应该基本正确，做到不穿帮。
2013年上映的26部影片，有9部都推出了3D版本。观众对于目前广为动画电影使用的3D技术并不买账，很多家长担心孩子出现斜视等问题非常排斥3D影片。而丁亮认为大家对新生事物有一种由于陌生而产生的担忧，“就像彩色电影和有声电影刚出现的时候，也出现过反对的声音，也许3D动画技术成熟以后，也会成为一种基本的表现形式”。只是，国内目前的三维动画和立体动画的制作技术都还比较欠缺，“很可能是画面效果做出来让观众感觉不舒服，出现眼睛难受的情况，但并不能因此就说立体电影不可取，只是暴露了目前我们的3D制作技术还不过关。”
好莱坞提供了最佳的三维制作范本，而作为亚洲最早实现工业化的日本，发展几十年来始终坚持二维的本土动画制作，尤其是以动画大师宫崎骏为代表的电影作品，为世界电影市场贡献了独具东方美学色彩的电影风格。在CG艺术迅猛发展的今天，宫崎骏动画坚持手绘，在人物造型、场景设计、镜头运用和动作设计等方面，证明了二维动画对于剧作结构、叙事方法及视听语言等层面面相较三维技术更为成熟的创作理念。二维动画在三维动画的市场挤压下，更需要在技术以外实现想象力和执行力的突破，尤其是无纸动画实际上降低了二维动画的制作门槛，低成本的二维影片也许会有新的生存空间。2013年上映的动画影片中，《魁拔2》以写实的风格、独特的光影和体积感，开创性地做出了二维影片的立体化尝试，令人耳目一新。
电影作为一种高科技的复合产业，整个拍摄、后期制作和剪辑的过程都离不开技术的支持。尤其是对于目前的商业大片，离开技术，所有的特效都无法完成。技术对于整个产业而言，不仅是承载的平台，更是一股不可或缺的推动力量。
所谓“技术不再落后”，更多指的是设备、资金等构成已经与国外水平相差无几，国内关于三维动画相关的布料、质感、毛发、动态捕捉等方面的技术体系已经相对完整，但不可否认，在熟练使用这些技术方面，国内依然落后于国际领先水平。这方面，还需要更长时间的摸索与积累。
为何大家都在谈产业链？
在打造产业链之前，更需要解决内容这一核心问题
2014-04-22 文/郭小婷
《神秘世界历险记》的片名，是片方在调查1000 多个孩子后才确定的。
动漫产业作为文化创意产业中最具活力的组成部分，近十年来在生产数量、制作技术、人才培养、结构优化等层面都取得了长足进步。但是面临市场洗牌和升级，无数的动漫制作机构昙花一现，动漫产业必须借助影院、电视台、互联网、玩具制造业等诸多外力资本重新发力，实现动漫外围产业的融合。很多人把这种分布在不同产业节点的资本集中涌向下游产业并到达消费者的过程叫做产业链。这一概念一经提出，仿佛唤醒了所有动漫企业的生存意识，寻求产业链伙伴成为了这些动漫企业的最迫切的需求。除了制片商，媒体、院线、版权销售商、衍生品销售商也都跃跃欲试，希望能够通过产业链化经营开辟新的市场空间。在巨大的资本回报面前，整个行业对产业链的呼声日益高涨。
尤其是在2000年左右，国内以给外国做动画加工为主要经营模式，当市场经济逐渐放开，行业的带头人希望用积累的制作经验做原创动画，起步阶段非常艰难。许多作坊式的动画片因为市场意识淡薄，找寻不到产品卖点，加之刚刚由计划经济步入市场经济，动画片没有明确的宣传意识。造成了很多项目早早夭折。对于起步阶段的动画企业而言，一个项目的投入基本占据了这个企业的大部分能量，如果没有外部资本的介入，单靠影片的市场回报来支撑一个企业的基本运营有极高风险，即便坚持到项目制作完成，也有太多没有产业的动画企业因为没有经过必要的市场宣发，导致资金链快速断裂。这些在市场上还来不及表现的影片不乏一些佳作，费劲心力的制作最终只能草草收场，印证了市场的客观性与残酷性。
但记者在走访一些动漫企业时，也听到了不同的声音。其欣然总裁袁梅认为，这个过程是每一个动漫企业的必经之路，“回过头去审视过去的经历，不难发现在进入行业初期时难免会有一些艺术家心态上的自恋。”总是固执地坚持着自己对动画制作的梦想，认为自己的技术过关也有一定的艺术水准。但是考量一部动画作品是否精良，首先要有可爱的动画形象为观众所接受。那么怎么样通过自己的途径让别人接受你的动画形象，其实未必一定要有电影这么大的投入成本，可以像HelloKitty一样做形象的完全开发，像早期的兔斯基一样通过四五万元的投入就可以很直观地收到这个形象是否受欢迎的反馈。其欣然用7年的时间打破这种自恋，所以在之后做《神秘世界历险记》的时候能够比较理性地来对待创意。“比如就《神秘世界历险记》这个片名来说，我们就在五个城市、1000多个孩子里面做实地的调查分析，是小朋友们决定了这部影片的片名，我们更加愿意相信孩子或者说观众的这种直观感受。现在也会有很多院校毕业的学生自以为掌握了厉害的技术，实验性很强，也许在技术、造型或美术风格上可能会有一些创新，但是很难进行接下来的产业链化操作。”
在经过十几年的产业探索后，动漫产业形成了一些固定的产业模式，尤其是将电视动画或游戏等原本成熟的表现形式进行电影艺术创作，近些年来也诞生了例如方特欢乐世界等主题乐园。为了满足主题公园的发展需要，华强集团在深圳、重庆、长沙搭建自己的动漫生产线，打造了专业的故事创意团队、美术设计团队，制作出二维动画片《海螺湾》、手偶动画片《新星小镇》等原创作品，影片中的主人公出现在方特欢乐世界中，动漫作品为主题公园提供展现内容，主题公园承担了动了动漫衍生产品的推广渠道，可以说这一模式实现了影片原创开发、衍生品设计、主题公园内容的全产业链开发。
其实，产业链模式并不局限于电影和其他平台的互动。以玩具制作起家的奥飞，在国内开创了一种由下而上的逆向产业模式，这个过程经历了将近二十年的时间，而奥飞的动漫事业部总监姜聪在接受记者采访时表示，奥飞也在开始尝试“从上往下做的模式”，这一次从下到上，一次从上到下，恰好构成了一个闭合的产业环。奥飞立足于内容板块，电影只是众多经营内容的一小部分，所有的内容IP创造出来并不是完全为电影服务的。依据长期积累的玩具制造方面的经验，奥飞能够以玩具的受众分析总结出动画电影的类型特色，针对男孩女孩的玩具受众判断出影片的观众定位，进行有的放矢的影片定位、玩具开发、及营销策略。
模式创新也带来了资源的突围。2013年的动画电影市场，制作方、发行方、播出平台身份悄然的转变，使大的产业链环节界限不断模糊，原本站在不同产业链节点的各方逐步尝试深入资源方面的合作，玩具厂商、体育用品等企业都可以作为动画作品的出品方。其中关键是资本和动漫内容要有良性的配合与互动。但是深圳华强文化数字动漫有限公司董事长丁亮认为，这种互动目前在中国还没有出现。这也是动漫市场发育还不够成熟的一个反映。产业链思路固然是市场成熟的重要体现，但并不适用于所有动画企业。中国动漫企业在打造产业链模式之前，更需要解决内容这一核心问题。
产业链在被谈及了这么久之后已不是一个新鲜话题，根据产业的具体表现进行深入分析，就能发现当下产业链发展遇到的现实问题。产业链，作为一条承载着上游制作、下游营销，涵盖多节环节的市场概念，其资本联通性和内容融合性可实现将制片管理平台、全媒体传播平台、院线发行平台、版权销售平台、整合营销平台、衍生品销售平台全线贯穿，但当前因为部分环节出现问题导致整条产业链断裂与停滞，对于产业链的修复与完善就显得更为迫切和必要了。
我们需要什么样的动画电影
国产动画电影要想有大作为，就必须能经得起“大观众”的检验
2014-04-22 文/朱玉卿
“好莱坞从来没有认为，动画电影就是给孩子们看的。迪士尼从创立之初就是为了给仅作为正片甜点的动画短片正名；而梦工厂推出的第一部动画电影就把目光锁定了成人”大地电影院线总经理方斌指出，好莱坞每年票房前10名的影片中，至少有3部为动画电影，原因在于其“合家欢”的观众定位。
“格局决定命运”，方斌认为，国产动画电影的“低幼定位”，阻碍了影片创意、故事以及制作方面的升级。“《喜羊羊与灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》的失败均证明，‘小手拉大手’的模式已经走到了尽头。”国产动画电影应该从源头上解决问题，必须重新进行观众定位。“童心童趣是动画电影吸引观众的关键，但童心童趣并非只有小观众才有，成人观众其实对此更为看重。”北京时代今典电影院线副总经理吴鹤沪表示，春节期间大火特火的大电影《爸爸去哪儿》正是击中了国产动画电影的软肋，“轻轻松松以合家欢的面貌，取代了国产动画电影。”国产动画电影要想有大作为，就必须能经得起“大观众”的检验。
把观众定位于合家欢，“除了欢乐、萌等元素外，故事的编排就变得更加重要。”北京新影联院线新任总经理周铁东认为，一个好故事，是国内观众对国产动画电影最普遍的诉求。
在制作上，有些国产动画电影被质疑为：“不断刷新观众的接受下线”。近几年出现的《戚继光英雄传》《让熊猫飞》等国产动画引发网友和观众吐槽的事件，其制作的粗疏均是致命弱点。在所有的电影类型和样式上，动画电影更加依赖制作技术，“故事编排的是否巧妙，关键在于想象力。而技术是能否把天马行空的想象力呈现在大银幕上的关键。”《波鲁鲁冰雪大冒险》编剧之一谷凇认为，动画影片其实在制作方面要求更高。而国内目前大部分动画电影，包括票房遭遇滑铁卢的《喜羊羊与灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》等，以及票房并不低的《我爱灰太狼》和《赛尔号》《洛克王国》系列等从电视动画、网络游戏改变而成的动画电影，制作水准均成为其能否常保生命力的重要因素。
在美术片时代，以《大闹天宫》为代表的水墨动画，正是把我国传统的绘画艺术与动画技术结合在一起，才赢得了观众的喜爱。但自从1999年上映的《宝莲灯》之后，我国的动画电影似乎与中国传统艺术的表现方式失去了联系。无论是票房大卖的《喜羊羊与灰太狼》系列电影、《赛尔号》系列电影，还是注重原创的《魁拔》系列电影和《昆塔?盒子总动员》等，均很难看到我国传统艺术的影子，更谈不上民族风格的形成。中国动画电影要想赢得自己的声誉，必须在制作层面形成自己的风格。
此外，国产动画电影在营销推广方面仍有很多待开垦的处女地。中影南方电影新干线总经理赵军指出：“动画电影与目标观众之间，并非投放几张海报或者发放一些小礼品就可以搞定。在移动互联网时代，电影院以及围绕电影院而形成的消费形态，需要片方和发行方具备大互动社交的思维，只有与观众进行有效互动的营销手段，才能最终促成观影消费。”
品牌形象的打造和维护是动画电影的核心竞争力。拥有自主版权的品牌形象可以为出品方带来更多非票房收入。尤其是动画电影，非票房收是值得挖掘的重点，包括版权授权，以及以玩具为主要产品的衍生品。若这些能与影片热映形成互动，随着影片的放映，其广告效应会更为明显，反过来又会对衍生品的销售产生正向推进。以国内的奥飞为例，至2013年，奥飞动漫自主知识产权申请量达2636件，已授权的达1207件，知识产权拥有量在国内玩具行业排名第一。当前的奥飞动漫已成功的变革升级为国内一流的泛娱乐文化产业集团，集动漫IP内容、手机游戏、影视作品、媒介传播平台、动漫品牌授权及玩具产业于一身。
但动画电影衍生产品收入，要依托主要动漫形象品牌自身的品牌基础。动画电影出品方应清醒地认识到，拓展动画电影票房收入及非票房收入的核心是品牌基础和动画电影自身的产品质量。归根结底，一部影片的形象品牌，最终仍由影片故事、制作质量决定。
《好莱坞报道》圆桌会议 之动画人
好莱坞热门动画电影幕后
2014-04-22 编译/翌安
环球公司和启明娱乐（Illumination Entertainment）2013年联手推出的《卑鄙的我2》（Despicable Me 2），制作成本7600万美元，全球票房高达9.2亿美元，成为环球史上最赚钱的电影之一。梦工厂动画与新搭档20世纪福克斯发行的《疯狂原始人》（The Croods）全球票房突破4亿美元，迪士尼动画工作室的《冰雪奇缘》（Frozen）自上映以来全球票房势如破竹……《好莱坞报道》的圆桌会议请到本年度最热门动画影片的制作人和导演共聚一堂，探讨这波动画热：
克里斯·巴克（Chris Buck）《冰雪奇缘》导演/丹·斯坎隆（Dan Scanlon）《怪兽大学》导演/克里斯汀·贝尔森（Kristine Belson）《疯狂原始人》制作人/克里斯·韦奇（Chris Wedge）《森林战士》导演/克里斯·梅勒丹德利（Chris Meledandri）《卑鄙的我2》制作人
《好莱坞报道》：你们会把《地心引力》看成一部动画电影吗？
梅勒丹德利：我会这么看。我们新的动画作品《小小兵》（TheMinions）中，有桑德拉·布洛克担任角色配音，听她描述制作《地心引力》的过程，让我感觉它更像是一部混合技法的电影，至少它的动画镜头比实景镜头多得多。
韦奇：和《地心引力》类似的还有《少年派的奇幻漂流》。这类电影没办法用其他方法来制作。想要进入一个虚幻、人类无法前往的世界，现阶段只能借助动画的力量。
《好莱坞报道》：你们是如何选择配音演员的？
斯坎隆：通常是从剧本第一页的第一个人物开始找起——我们事先脑海里并没有配音演员的样子，而是集中精力完善人物、设计角色造型等等，然后才会考虑配音演员。比如《怪兽大学》中为惊吓学院院长配音的海伦·米伦（HelenMirren），我们之前从未见到过如此令人“胆寒”的女性角色。有了这种让学生又敬又怕的气场，海伦去当老师一定合适。我还记得第一天我们听她用不同口音、不同语气演绎这个角色，结束后她说，“如果这些都不行，给我几天时间，我可以再来一遍。”
《好莱坞报道》：你们希望观众能够从配音中听出幕后有哪些名人吗？
韦奇：对市场来说，名字比声音更重要。响亮的名字能推动电影的市场宣传，但声音是为影片人物服务的。能投入进人物中的演员才是好演员。我喜欢观看动画电影的原因之一，就在于我喜欢迷失在人物当中，顾不上去想、也不会去想幕后发声的那个人究竟是谁。
贝尔森：《疯狂原始人》最让我开心的莫过于请来了尼古拉斯·凯奇为片中的老爸配音。尤其看到有人评论说：“影片开始五分钟后，我就完全忘记了那个老爸是凯奇在配音。”我简直乐不可支。凯奇对很多人来说都不陌生，虽然人们对他看法不一，但这一切在影片开场后都消失不见了，你所看到的就是影片中的那个人物。
梅勒丹德利：制作《卑鄙的我》时，我们很早就把史蒂夫·卡瑞尔（SteveCarell）请进了人物创作团队。正是他的创造天分让格鲁加上了口音，这样所有人都听不出这是史蒂夫·卡瑞尔的声音。在录音环节，他也不断给我们带来惊喜。
《好莱坞报道》：明明软件价格在一路走低，为什么制作一部动画电影的预算还这么高？
韦奇：一部动画电影背后有一个完整的商业运作过程。我们要做的就是决定钱花在哪里，以及要达成怎样的目的。一方面，硬件设备和软件授权方面的价格逐年下降；另一方面，对动画效果的精细度要求越来越高。新型计算机比当初买的那些运算速度快了10倍，软件功能也更加让人眼花缭乱。在预算不变的情况，用同样的钱能做出更好的电影。
《好莱坞报道》：梅勒丹德利是个例外，你的影片拍摄成本低于业内平均水平，却成功吸引了全世界亿万观众的眼光。
梅勒丹德利：在我看来，动画电影制作方面所有挑战的解决之道都要从人才入手。影片制作方面，我有一位杰出的搭档珍妮特·希莉（JanetHealy），她或许是我合作过的最聪明的动画制作人。出于对更高风险下机遇的渴望，我们找到了一种完全不同的动画电影制作方案。想法其实非常简单：维持住预算。在预算只有7500万美元的情况下，我们顶住了方方面面的风险，让自己有机会做到从未做过的事。要控制开销就要准备好面对严峻的挑战。有意思的是，我们的影片大部分都在巴黎完成，那可不是个能节省开销的地方。
《好莱坞报道》：《森林战士》和《疯狂原始人》的场景设定是否受到了《阿凡达》的启发？
贝尔森：在《疯狂原始人》开始的场景中，有一处大家都说让他们想起了《阿凡达》。我们并不是刻意为之，等到制作完成回过头看才觉得“好吧，是有点像”。后来我们才发现和《阿凡达》的场景有类似的地方。不过，能和《阿凡达》放在一起比较，让我们十分满意。
韦奇：制作《森林战士》的时候，《阿凡达》正在上映。完成《森林战士》故事线之后，我带着儿子第一次看《阿凡达》。我得承认，当时我儿子说“爸爸，我觉得《森林战士》就应该是这样的。”所以我们就这样做下去了。
巴克：2007年的《冲浪企鹅》（SurfsUp）跟2006年的《快乐的大脚》（HappyFeet）也有着场景相似的问题。《冲浪企鹅》比《快乐的大脚》晚六个月上映，我们知道的是，前面已经有一部关于企鹅的动画电影了。那些比较的声音对我们也不是什么好事儿，因为人们都把《冲浪企鹅》看作前一部电影的续集，“就是之前那群跳舞的企鹅又跑来冲浪了而已”，观众缘一下子少了好多。不过我觉得最有意思的是，某位影评人会说，“显然他们完全是照搬了另一部电影。”我真的很想告诉他：“你不知道我们这行的流程，照搬哪有那么容易。”