今年国庆档由于和辛亥革命百年纪念日(十月十日)重叠，出现了献礼片的“小井喷”，《英雄喋血》《辛亥革命(微博)》《第一大总统》《民的1911》《竞雄女侠-秋瑾》5部电影在不到30天内先后上映，成为国庆档在“大片对决”和“小片夹缝求生”之外的另一景。
3个月前上映的《建党伟业》在12周后才艰难迈过4亿大关，似乎提前预告了3个月后这个“献礼小g.c”的颓势。《英雄喋血》放映2周仅收95万便匆匆下线，甚至没能坚持到国庆档。耗资1亿的大片《辛亥革命》依靠成龙电影的号召力和张黎导演的实力，本以为能与《白蛇传说》、《画壁》成鼎立之势，却出师不利，首周票房仅1800万，国庆档未揭幕便已退居第二梯队，国庆档期间场次仅相当于《白蛇传说》、《画壁》的五分之一。《第一大总统》、《民的1911》声势弱小，在排片上就已经被剥夺了成功的可能，《竞雄女侠-秋瑾》避开影片扎堆的国庆档，选择10月13号上映倒可能是步好棋。
策划/伊秀娱乐策划组 采写/陆姝
由成龙主演的《辛亥革命》领跑献礼片，图为美国版海报
过去：曾经辉煌的“献礼片”
【溯源】“10年大庆”催生献礼片
1959年，建国10周年大庆催生了新中国第一批“献礼片”，这一年，共出产了包括《林则徐》、《林家铺子》、《五朵金花》、《万水千山》在内的18部故事片献礼国庆，观影人次突破40亿，成为新中国电影史上的第一个g.c。中国电影史学家、中国传媒大学博士生导师郦苏元(微博)介绍，“当时的献礼片和我们现在所说的献礼片存在较大的差别，当时的献礼片并不纯粹以宣传或纪念为题材或基调，而是作为文艺界、电影界展示10年来艺术成果的一次阅兵。在影片的选择上仅以‘三好’为标准——好故事、好人物、好摄影。”
【求索】《张思德》《东京审判》初探商业化
主旋律的商业探索并非自《建国大业》始，事实上，很多人可能已经遗忘，我国有正式票房记录以来第一部票房过亿的影片正是一部主旋律——《生死抉择》，该片在2002年引发观影狂潮并创造1.2亿的票房奇迹，位列当年国产电影票房榜首，且直到2009年《建国大业》上映前，仍保持主旋律影片票房记录。
献礼片的商业表现亦不俗，2004年，纪念张思德逝世60周年的献礼片《张思德》因塑造了“有人物魅力的性格形象”(韩三平语)，不仅收获了上佳的口碑，票房更突破4000万，在当时引起了主旋律市场运作的讨论，新影联院线经理高军(微博)当时就曾表示，“主旋律要吸引观众应做到三点——思想有亮点，艺术有特点，市场有卖点。”2006年，由上影和民营公司合拍的献礼“东京审判”60周年的电影《东京审判》亦叫好叫座，收获2800万。由英达、朱孝天(微博)、刘松仁、曾志伟等组成的明星阵容也引发了话题效应。
【革新】《建国》《建党》开启全明星模式
2009年，献礼建国60周年的电影《建国大业》携华语影坛百余位明星霸气亮相，李连杰、姜文、葛优、刘德华、陈道明……一个个闪亮的名字重新燃起中国观众对献礼片的热情，影片最终席卷令人乍舌的4.3亿票房，带领献礼片全面进入“全明星”时代。
北京电影学院副教授杜庆春(微博)在微博中写道，“《建国大业》开创了商业语境下的模型——‘伪片段情境再现’加上‘大事记’的时序方式加上内在论述逻辑的戏剧性冲突。这种模式非常有中国特色。没有‘人物’的真正塑造，或者说无法诉求真正的人物问题，在这个意义上，群体明星化倒是非常有趣的暗合。此模型可称之为‘三平建新体’。”
可以预见，“三平建新体”将在之后很长一段时间里深刻地影响的大事件献礼片的创作，此种影响从今年的辛亥献礼片便可窥见一斑。
《第一大总统》细致刻画了孙中山的情感生活
现在：国庆-辛亥档献礼片新气象？
今年因是建党90周年和辛亥革命百年，献礼片掀起小g.c。《建党伟业》独领建党献礼片的风骚，辛亥献礼方面，《英雄喋血》、《辛亥革命》、《第一大总统》、《民的1911》、《竞雄女侠-秋瑾》5部电影在不到30天内先后上映，除此之外，今年5、6月份也有《百年情书》、《秋之白华》等献礼片上映，从更多的不同角度、题材、类型对献礼片进行了探索。
【重述历史】角度各不同，深度受质疑
号称投资上亿的《辛亥革命》因由在电视剧创作上口碑甚佳的张黎执导，以及超级巨星成龙的主演而受到最多的瞩目。全局视角、宏观叙事、延续“三平建新体”的明星模式、大事记体裁……都使其成为辛亥献礼片中毫无疑问的“主调”。
同样是宏观视角，《辛亥革命》的主角是事件，另一部献礼片《第一大总统》的主角则是人。为了和其他辛亥影片在时间段上有所重叠，影片从1912年孙中山就任大总统开始写起，直至1925年孙中山逝世，表现孙中山二次革命、袁世凯垮台、国共合作以及和夫人宋庆龄相识相恋等展现人物心理和情感的重要事件。导演王才涛(微博)表示，本片意在刻画一个真实的、有血有肉的孙中山，“人都是有缺点的，电影里会描写他晚年得病因痛苦而乱发脾气、有人问他一辈子最喜欢什么，他答‘女人’。”——这样的孙中山确实是我们没有见过的，可惜“喜欢女人”的段落不知为何并没有在公映版中保留。
《英雄喋血》、《民的1911》和即将上映的《竞雄女侠-秋瑾》则从相对微观的角度着手诠释辛亥。《英雄喋血》围绕黄花岗起义中名留青史的两位岭南画派大家高剑父、潘达微展开故事，从对当时的社会生态、思想观念的描摹入手，结构出起义的全貌，是这几部辛亥献礼片中故事结构最紧凑凝练、表现手法最细腻的一部。动画片《民的1911》则通过一个名叫“民”的孩子的视角，展现了武昌起义爆发前后的情形、起义的历史背景与社会背景，以及首义后革命风暴席卷全国的情形。《竞雄女侠-秋瑾》通过对秋瑾就义的情景再现和片段式的闪回刻画出秋瑾的一生，类似武侠片的打斗场面是影片的亮点，因而在宣传中也提出“女版黄飞鸿”的说法，算是为献礼片类型化创作另辟蹊径。
虽然是百年之后重述历史，从电影手法上相比过去的主旋律、献礼片已经更加灵活多样，但仍有部分观众指出，几部献礼片在历史探讨的深度层面并未超越教科书水平，到底是导演的水平有限还是受限于国情？《辛亥革命》导演张黎针对质疑回应：“这部电影我们开始定位就非常明确，不在主题上、观点上寻找突破，而是在艺术上有所建树，在《辛亥革命》的这个主题上，并不需要突破与颠覆。”并称：“不要把我放火上烤，一直有人想在这个话题上把我放到炉子上。”
因《步步惊心》爆红的郑嘉颖成《秋瑾》的新营销点
【明星模式】成龙也难扛票房
自《建国大业》成功后，“明星模式”几乎成献礼片“救命草”，今年的这些辛亥献礼片都或多或少参考了这一模式。《辛亥革命》的明星最大牌，片方也“物尽其用”，打出“文看赵文瑄，武看成龙，情看李冰冰”的口号吸引观众；《竞雄女侠-秋瑾》、《英雄喋血》找来老一辈“资深明星”压阵(曾志伟、谭咏麟、黄秋生)，主创为80后班底的《第一大总统》则主打80后人气偶像(韩庚、田亮、何洁等)。
《英雄喋血》出品人赵军表示，虽然影片的拍摄“时间紧、任务重”，但出于市场的考虑还是尽力劝说了一大批香港明星不计酬劳加盟，原本还邀请了在广东、香港市场票房号召力甚佳的TVB当家小生林峰、黄宗泽，但终于档期问题未能参与。《第一大总统》导演王才涛则认为年轻人对历史的了解较少，通过韩庚等超人气偶像演绎历史，让年轻人会更有兴趣走进电影院，“比如很多年轻人都是在韩庚出演之后才知道历史上有胡汉民这个人。”
在这一众出演辛亥献礼片的明星中，最大牌的成龙曾在香港电影黄金时期和周星驰、周润发并称票房铁三角。此次出演《辛亥革命》中的黄兴，戏份堪比孙中山，又是从影第100部电影，却无奈首周只收1800万票房，和铁三角中另一位——周润发配角出演的《建党伟业》不在一个量级。而拥有超人气偶像的《第一大总统》也没能成为黑马。
“明星能吸引眼球、刺激票房”，这早在100年前明星制诞生之日起就被好莱坞反复证明过了，与其高呼“主旋律全明星模式可以休矣”，不如坐下来研究为何《建国大业》能取得空前成功？《辛亥革命》虽有成龙，但整体明星规模远不及《建国》，其他影片即使规模上去了明星整体知名度、号召力也远不及《建国》。故，不是该不该用明星的问题，而是在条件有限的情况下应该怎么用好明星的问题。
【市场运作】尽人事，听天命
除了“明星模式”外，各献礼片的出品方也在市场运作方面各显神通。
《英雄喋血》的出品人赵军介绍，因为影片具有很强的岭南风，再加上一批香港资深演员在广东地区十分具票房号召力，因此片方定下了主打广东地区的策略，
“我们在中山纪念堂举行了盛大的2000人的首映式， 我们的长期合作伙伴TVB非常仗义，派了包括谢天华、邵音音等很多知名艺人来广东给我们站台助威，一场首映就拿下9万块钱票房，虽然影片的总体票房低于预期，但首周广东的票房已经等于全国的一半了。”
《辛亥革命》方面，除了将成龙这个点做足外，成龙和李冰冰遭删剪的激情戏也成为话题，这一现象甚至引发了一部分媒体讨论某些电影是否存在故意拍摄“明知会被删剪的激情戏”以引起话题和炒作的可能。另外，导演在第一时间通过伊秀娱乐大篇幅回应电影的七大质疑也被业内人士认为在营销上起到了正面效果；
《第一大总统》因有韩庚出演首先吸引了其强大的粉丝团阵容的关注，《竞雄女侠-秋瑾》则除了提出“女版黄飞鸿”的概念外，还聪明的把阴错阳差因《步步惊心》而突然爆红的郑嘉颖火速推到前台，郑原本在电影中饰演戏份并不多的秋瑾老公，但片方在宣传时俨然将其“拔”成男一号，首映上的2张单人海报黄奕和郑嘉颖各占一张，而真正的男一号杜宇航只好“顾全大局”了。
即使绞尽脑汁想出各种新鲜招数，献礼片因天然带着主旋律的“原罪”进入市场，其宣传营销终究只能是“尽人事、听天命”。于是，几乎没有太大意外，本文开篇所描述的“惨状”如期上演，已经上映的辛亥献礼片可谓“全军覆没”。拥有较好口碑的《辛亥革命》若能长线作战，可能还会扳回一城。
资深业内人士陈砺志认为，献礼片没市场往往因为3个原因：“1.动机不纯，导致电影走形。2.手段不良引发集体反感，比如强制观影，挪票房。3.内容脱离现实，假大空导致群众基础丧失。”而献礼片想要有好的商业结果，应注意：“1.它是出于商业目的，所以会重视市场的需求和反馈。2.它在营销宣传上，是尊重观众和市场的。3.它符合主流观众的价值观，符合电影商业的娱乐性需求。4.它不是说教的，而是通过作品本身来感染观众。
同时，陈砺志也是即将在12月上映的由陈坤、张雨绮主演的为钱学森百年诞辰献礼的影片《钱学森》的主要宣传负责人，“我们在做一个尝试，《钱学森》本身的风格、质感、故事、表演都很大片，尤其是故事情节，很有国家机密、双方谍战攻防的感觉。”
《英雄喋血》出品人赵军表示影片上映前已回本
和局：谁在为献礼片“买单”？
即使“惨淡收场”的献礼片不在少数，大大小小的公司还是前赴后继来“献礼”一把，赔本的买卖为啥大家抢着做？看似“残局”的背后其实是一盘“和局”。
只要仔细看看这几部片的出品方名单，不难发现个中玄机。
国营大厂牵头
自打中国电影有了“献礼片”这一“类型”起，国营大厂一直就是献礼片的中坚力量。对国营大厂来说，制作献礼片本身就是“份内事”。
《辛亥革命》由长影、上影联合出品，不知是否与中影忙于为建党献礼有关。值得玩味的是，该片的第一出品人是上影集团的总裁任仲伦、第二出品人是长影的董事长刘丽娟，从排序上正好和出品单位的排序颠倒过来。深陷“变卖土地维系发展”风波的长影近年在电影制作上鲜有“大动作”，此番能担此大任想来确属不易。
《英雄喋血》的出品方珠江影业传媒股份公司今年8月1日刚刚拿到了广东省工商营业执照，前身是华影南方发行公司，是源于广东省电影公司和珠江电影集团整合而成的新电影企业。《英雄喋血》其拍摄的首部电影，意义自然不用多说。而《第一大总统》的第一出品方是“老大哥”中影，不过导演王才涛却向笔者力陈其实大部分的投资都是他自掏腰包——即由第二出品方北京三横一竖传媒文化公司承担，并且希望观众了解这是一部由80后投资、导演、主演的年轻人电影，“不是什么‘霸权主义’的电影”。
地方政府撑腰
这些献礼片的另一个特点是，出品方都少不了政府的身影。
黄花岗起义发生在广东，《英雄喋血》之所以立项就是因为“广东省委宣传部要求珠江电影集团在辛亥革命百年纪念中不能缺位”，广东省省长黄华华在今年3月份的全国两会上就提到了这一计划，广东省委宣传部也向片方发出过务必“24小时不睡觉也要完成”的指示。
革命英雄秋瑾的祖籍是浙江绍兴，毫不意外地，浙江传媒控股集团出现在影片《竞雄女侠-秋瑾》的“联合出品方”名单中，杭州文化广播电视集团是“联合摄制方”，而浙江省杭州市市委宣传部也成为“荣誉出品”。动画片《民的1911》以刻画武昌起义为主，展现武昌起义爆发前后的历史背景与社会背景，湖北省宣传部也赫然在出品方名单中。
相比之下，不太具有地域特色的《辛亥革命》出品方中虽然没有地方政府身影，却受到中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林接见，地位超然。《第一大总统》相形见绌，反而成献礼片中的异类。
赵军坦言，“不管是政府还是社会机构，都很愿意把这种东西作为一种宣传，需要这个东西。比如《英雄喋血》这部片子一出来，广东的形象、广州的形象、黄花岗的形象完全确立起来了。”
片方保本赚吆喝？
有了以上两个前提条件做保证，献礼片的投资风险和一般商业片的投资风险相比显然已不可同日而语。在电影投资风险越来越大的今天，看上去不受市场欢迎的献礼片反而成为电影投资人的“避风港”。
虽然《英雄喋血》的票房成绩不理想，但出品人赵军称影片上映前已经回本，“影片的总投资把宣发费打在一起才2000万，属于中小成本，除去宣发费在1000多万，广东省委宣传部和广州市委宣传部的援助资金大概占了总投资的一半。因为电影频道、网络、音像都发行的很好，上映前就已经收回成本。”
谈到献礼片的前景，从业多年、经验丰富的赵军认为：“这种主旋律的、带有很强的向历史事件致敬的影片，必须借助社会多方的支持，不能光靠一个商业的公司投资，不太具备独立市场运作的可能。”
“初生牛犊”王才涛却不同意这个观点：“《第一大总统》没有要国家一分钱，都是我自己一笔笔的稿费，加上中影的一部分钱。找政府出钱只会把电影做死，就是应该通过市场得到回报”。他告诉笔者，不仅没要国家的钱，而且有怀表、汽车、衣服的厂商找来做植入，也被他拒绝，理由是“不适合这样一部严肃的电影”。
可要真如他所说，那这部电影到底要怎么回本呢？身为出品人的王才涛却并未正面回答，“我现在还没考虑过这个问题，有电影学院的师哥师姐劝过我，但每个人有每个人的做事方式。”影片上映后，排片票房均不理想，王才涛在微博上言辞激烈、大吐苦水。只是，电影有其市场运作规律，电影圈需要热血，但并不相信眼泪。
链接：国庆档小片观察：口碑和票房的悖论？