空间动线设计,在国外时兴多年,而在国内应用相对较少。在记者走访了多家医院、医美机构以及600多家服务类的实体门店后,发现在公立医疗体系已经有部分新的医院在着重空间的动线设计,医美行业相对运用广泛一些,而大量生活美容行业对空间设计还是无感的。
场景动线差、不科学或不专业,给当下实体门店经营者带来的就是没有顾客进店,进店了也留不住,在吃完早年的市场红利后无法有持续的增长,在顾客要求越来越高和经济下行的市场环境中,生存越来越困难。
对于整体行业的发展状态,部分专业且有实体空间设计观念的品牌,相对比较容易让用户记得住,也是近几年疫情之下还有增长的品牌的共性之一。以头发健康领域为例,近几年脱发白发焦虑困扰了越来越多人,甚至有00后已经开始脱发。而随着科普覆盖率及对自身健康关注度的提升,用户早已把关注点从早期的搞头发、治脱发的传统实体店,转移到新兴的更专业、科技的品牌实体店场景中。
头发理疗品类开创者黑奥秘,经过2000多份调研问卷及线下访谈发现,对于头发问题,国人多数都只关注“头发有没有”、“头发白没白”,而针对这两个问题进一步调研后,发现在头发健康领域,所有出现脱发、白发问题的用户,都认为这是“病”,虽然大多数人心里不愿意承认,但是他们更期望可信赖、专业的产品和解决方案。相比去医院的时间精力双重消耗下,他们更渴望在家楼下的专业理疗店甚至在家里就能解决。
黑奥秘在这三年里表现抢眼,越来越多脱发白发用户走进遍布200多个城市的1000多家黑奥秘门店里,其门店场景的升级也是竞争优势之一。
一、沉浸式的科技感场景 进来就觉得头发多了
95%的黑奥秘门店位于社区底商,服务的内容聚焦于:脱发和白发理疗,以及日常防脱、防白发产品及硬件零售。服务的人群主要是25~40周岁追求美、追求精致生活的女性,希望免去医院的繁杂手续及时间精力成本,她们选择用非医疗药品的方式,来改善自己的头皮健康及头发健康,从而解决脱发和白发问题。他们对专业和品质的追求,不会因为不去医院就有所下降。所以黑奥秘在2019年对门店升级时,把空间定义在:人性、健康、专业、科技。设计理念是“用户需求第一”。
高颜值:轻医美风在传统的头发理疗领域,让黑奥秘的空间有较多记忆点,一进店即可充分感受到科技感和专业感,整套符合品牌调性的视觉识别系统,让顾客倍增信赖,迅速提高了口碑传播度。
高坪效:高效组织顾客的行为流线。对外,可提高空间坪效和提高理疗位数量;对内,可提高头发理疗师的效率。
高体验:如何提供客户优于常规养发门店的服务体验,是黑奥秘做门店升级的诉求,而沉浸式地体验场景,专业的仪器设备,以及科技感的功能划分,让顾客愿意进店,进店则“感觉头发变好了”。
二、整体动线人性化设计 回归服务的本质
头发理疗品类开创者黑奥秘创始人吴庆辉说:“门店就是商品,街道就是货架。
货架是购买者经过的地方,商品在货架上进行信息的竞争,目的就是吸引购买者的注意力。”
从50米开外就能见到的门头和LOGO,吸引脱发白发用户很精准的进入能解决自己需求的门店,先在引导区进行分诊,干净简洁,让进入门店的顾客卸下心理负担和外界压力。对于老顾客,黑奥秘会按照档案信息进行安排,一般进入检测区,对比与上次的效果后再按顾客确定的理疗项目流程,安排进入对应功能区,比如理疗区或水疗区;对于初次到店新客,一般安排到接待区,头发理疗师对顾客进行头皮健康基础认知十问十答后,进入下一个区域:检测区,通过AI智能检测仪对头皮进行8个维度的检测,根据检测报告及头发理疗师的专业诊断,提供脱发或白发不同级别的解决方案,下一步则进入洗护区,进行“头皮头发分开洗”的科学洗发,进而到理疗区进行针对性的脱发/白发理疗,最后档案区将顾客的资料进行留存。头发理疗整个项目流程中,整条动线设计以“顾客不动,仪器设备及头发理疗师移动”为原则,除非必要,尽可能减少顾客的走动,以顾客体验优先。
从整个动线看,功能划分相对清晰,这样的设置不但可以提高单位坪效,同时可以降低设备的成本,各区域的集中让门店管理者也较为省心,理疗师的清洁和整理效率上也可以大大提高。
细心的专业人士能发现黑奥秘很多细节处理很人性化:在理疗区,两个护理位中间有一块可升降、可移动的低透明度挡板,如果是闺蜜或家人同行,则可把挡板放低,两人可放松的唠家常、聊闲篇;如果不相识则可升起挡板,保护顾客的安全距离及隐私,想必这位设计师一定是深度体验过多次,才能如此周全、细致。
同样,检测区在整体大透明、大开间的室内空间里,算是一个相对私密、在功能上满足一对一的头皮检测功能的独立区域,很多时候已经出现脱发白发问题的顾客,头皮状况并不是很理想,毛囊炎、水油不均衡等情况在检测CT下会更清晰,这些是顾客自己想了解,而不想让别人看到的,基于这种心理照护,黑奥秘的检测区采取了磨砂面来起到避开外部视线的作用。还有大量的设计细节,确实值得很多实体品牌学习。
三、场景中有方案 切实解决用户真问题
为了提高头发理疗的整体服务水平,让进店顾客更满意,黑奥秘创始人吴庆辉提出了一套全新的服务流程,他说,“更好的头发理疗效果,除了有科学依据的产品,也来自全新的设备或是创新型仪器的应用,更来自头发理疗师更加关注他们所做的工作,并且设计有效的工作系统,用他们已知的最佳方法去解决患者真问题。”
真的专业 才能解决真的问题
成年人里,每3个人就有一人脱/白发,这样巨大的群体,他们最焦虑的是什么?他们的真问题是什么?访谈过很多脱发白发人群,他们怕老,他们更怕看不到希望。
真正了解顾客的心理和需求,黑奥秘从成立至今16年,一直很严肃地对待顾客的脱发白发这件事。
首先从产品上,黑奥秘从最开始采取植物萃取方式,再到高分子技术、活性酶、富勒烯,几乎每年都在研发上有升级。从2016年开始,黑奥秘先后与四川大学高分子学院、日本伊藤忠柴博士、清华大学长江三角洲研究院等高等院校/机构合作研发,以及2021年底与化学研究的麦加-中国科学院化学所共同研发了富勒烯防白系列产品,通过修护黑细胞,恢复黑色素的正常分泌,让黑色素正常进入毛发髓腔,并体现到毛发上来。在已经开始试用富勒烯防白系列产品的用户中,智能检测CT下看到毛发颜色从根部慢慢变灰,这将大大延缓白发增长的速度,并让白发问题逐渐得到解决。这在中国化妆品领域以及头发健康领域,都是一个新的里程碑,更是再一次奠定了黑奥秘在研发技术上的领先地位,稳稳占住专业防脱、科技防白的科技生态位。
再看其四大系列产品的安瓿瓶包装,一次一支,固定用量顾客更安心;虽然成本较高,但是产品不易泄露、渗透,最佳保存产品成分。安瓿瓶是药品及医美级产品常用的包材,黑奥秘的产品升级,也是在专业上再次提升了一个档次。
为了提升头发理疗师专业服务能力,黑奥秘初期是在全国举办中长期培训,到2018年成立头发理疗专研院,理论与实践结合,线上与线针对性地为对性的为不同阶段门店进行专业培训,不断加强门店经营者的运营管理能力,持续提升头发理疗师的毛发健康的专业知识、毛发问题的方案搭配、产品的功效原理等多方面能力,提升门店从业人员的专业服务能力,也意味着提升顾客头发理疗的效果更能提升顾客到店率、转化率,因为顾客更信任靠谱的人和专业的产品。
智能检测 CT 让头发变好看得见
在检测区,可以看到黑奥秘总部打磨了3年时间的头皮检测CT,扫码检测后,通过微信就能收到检测报告,可清晰地看到头皮水油含量、毛发稀疏程度等八个维度的数据,了解自己头发健康状况,不管检测多少次,都能看到前后几次的对比以及头皮健康数据的动态呈现,脱发白发问题较轻,在一个月内就能看到明显变化,而脱发或白发较久的顾客,通过智能检测CT,也能看到每一次的微小变化,哪怕是闭合的毛囊口打开、几根小毳毛长出来......让头发变好看得见,这是很多顾客对自己头发甚至是对人生重拾信心的重要一步。
“头发理疗来自为人类服务的事业,就必须回到为人类服务的事业中去。”黑奥秘创始人吴庆辉说,“更好的头发理疗效果,除了来自全新的设备或是创新性仪器的应用,它更来自头发理疗师更加关注他们所做的工作,使用他们已知的最佳方法去解决患者真问题,并且设计有效的工作系统,使头发理疗服务人员改进他们的行为方式。”
在科学的功能分区及科技感的场景中,空间的视觉语言让进店的顾客心情更平静舒缓,进而通过专业的人员、设备及产品,释放焦虑解决脱发白发,黑奥秘的门店升级,除了让很多已转型黑奥秘的新店得到红利,在更长远的未来,自带流量的门店将给越来越多头发理疗实体创业者带来持续的增长。
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