跳舞机、KTV、极速飙车、录影……7月10日-12日，中国（郑州）化妆品交易大会圣蜜莱雅品牌体验区，化身为欢笑连连的游戏场，人气爆棚。而体验区宣传墙随处可见的水彩泼墨——“做自己”，不仅仅是圣蜜莱雅此次参展的宣言，也是未来一两年内它着力向行业及粉丝们发出的倡议。
“做自己”传递品牌主张
7月3日，阳光国际生物科技美容集团有限公司在广州召开新闻发布会，宣布将与优酷合拍微电影《做自己》，而这正是该公司旗下圣蜜莱雅品牌今年“做自己”营销推广活动中的一部分。
入行多年，有感于化妆品产业前景迷茫、盲目跟风、争相抄袭等现状，圣蜜莱雅品牌创始人成金波提出要做回自己，做好产品，回归商业本质。而这也正好契合了年轻的80、90后消费者“做自己”的想法。
据介绍，圣蜜莱雅将从自身做起，从而倡议更多同行“做自己”，做“好产品”，坚决不添加违禁产品。品牌商不盲目跟风、模仿，代理商则要做好门店经营、气氛营造、后期管理。
而在消费者引导方面，圣蜜莱雅近年来的营销推广活动尤为密集。对此，成金波表示，相对而言，圣蜜莱雅以前的营销推广主要集中于产品的功效和文化，但现在是向消费者传达一种产品的格调，一种生活方式和价值主张。提供给顾客的不仅是产品和服务，还有精神层面的引导，“做自己”活动便由此而来。
据悉，圣蜜莱雅“做自己”主题营销活动主要分四个部分：一是在行业内引发“做自己”的思考；二是以中间媒体为桥梁，推广“做自己”活动；三是通过“做自己”活动引发社会共鸣；四是终端活动推进，如达人选秀，参与电影拍摄，奖金奖励。“下半年，我们将投入过亿元价值的广告资源，另外还有10亿元价值的地面促销物料。”显然，成金波是有备而来。
“微营销”助力品牌推广
如今，2014年已过半，成金波对圣蜜莱雅上半年的市场营销表现颇为满意。一方面终端促销活动落地，相应的媒体宣传报道持续跟进；二是终端门店的运营教育落地，与清华大学和守正咨询合作密切，完成了预期计划。而这一切离不开圣蜜莱雅的“微营销”。
据悉，圣蜜莱雅的“微营销”不仅是微电影、微信和微博，而是把顾客的消费需求、消费心理、消费细节、消费特征等做了细化，将其变成标准流程。并与清华大学合作，进行终端零售细致化研究，并据此做标准化培训，真正改变门店细微之处的运营。
据了解，圣蜜莱雅与优酷合作的“做自己”微电影预计7月底完成拍摄，8月中旬将在视频网站和卫视播出。成金波希望借这部电影引发3亿人“做自己”的共鸣，同时增加3000万个粉丝顾客。通过传达“做自己”的生活态度和理念，持续不断与消费者沟通，让消费者认识圣蜜莱雅品牌。
有市场人士分析，圣蜜莱雅这项活动最突出的地方就是“全网”和“全民”。“全网”是指今年圣蜜莱雅将通过卫视、网络、杂志、微博、微信等进行立体营销与推广；“全民”则是通过终端的一系列活动，让更多人参与其中。
不过，对于目前化妆品品牌普遍大规模营销推广投入，成金波认为，现在的营销推广较为分散。人们接受信息的渠道更加多元化，这对企业而言是一种考验，需要企业更精准的广告投入。
在此基础上，“回归本原，做好产品，用最好的产品、技术和服务与消费者真诚沟通，服务好消费者，让消费者购买到的不仅是圣蜜莱雅优质的产品，更给消费者带来积极的人生态度观，并且在行业树立健康、诚信、极具社会责任感的企业标杆，踏踏实实做好品牌、做好自己。”成金波反复向记者阐述他的理念。
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