8月20日,知名美食杂志《Food&Wine吃好喝好》在微博发布了最新一期杂志内容:欧阳娜娜手捧奈雪的茶经典软欧包登上杂志。这也是奈雪的茶继登上《新视线》杂志封面、联名国际轻奢品牌Karl Lagerfeld之后,再度解锁时尚领域“新成就”。
作为全球最具影响力的美食杂志,《Food&Wine吃好喝好》坚持呈现美食、美酒、餐馆评选以及生活方式信息等优秀内容,在消费者和行业内具有极大的影响力和号召力。
而身为大提琴演奏家、唱作歌手、vlogger的欧阳娜娜则是一个不折不扣的“斜杠”青年,尤其是她通过vlog的形式,展现出健康自律、乐观积极、酷甜自信的形象也与奈雪的茶温暖、治愈的品牌气质高度契合。据了解,此次与欧阳娜娜同框登上杂志的两款奈雪软欧包,分别为霸气榴莲王和草莓魔法棒,都是奈雪的“爆款”软欧包。奈雪的茶凭借明星单品登上《Food&Wine吃好喝好》,也是杂志对于奈雪烘焙实力的肯定。
奈雪“软实力”:口感、健康与颜值并重
作为“茶饮+软欧包”双品类的领创者,成立不到5年的奈雪,以差异化优势在新式茶饮行业迅速崛起,而软欧包也成为奈雪的重要品类。“做软欧包的灵感源自和闺蜜喝下午茶的时候。”奈雪的茶创始人彭心曾在采访中透露,在决定做新式茶饮的时候,就已经开始寻找合适的配餐。当时,市面的饮品普遍都是搭配蛋糕为主,彭心为了形成差异化,选择引进欧包。但欧包大而硬,并不符合中国人的口味习惯。而当时市场上常见的日式面包,其高糖高油高热量也不能满足人们对于健康饮食的需求。
为此,奈雪对面包的发酵与烘烤方式进行了改良和创新,加入老面发酵,使得软欧包既拥有欧式面包的外观和麦香,同时也保持了柔软且有韧劲的口感。且相比于日式面包,奈雪软欧包强调低糖低油低盐,并加入新鲜水果、乳酪、麻薯、肉松等让口感和味道更贴近“中国胃”的馅料。目前,奈雪软欧包品类已累计推出数十款产品,涵盖了常见的甜、咸口味,如以水果馅料为主的霸气榴莲、芝士金凤梨;结合国民经典菜品创新推出的梅菜肉肉、菠菜肉骨头;还有以拉丝弹牙麻薯馅料为主的嘟嘟包系列,以及将主打浓郁鲜奶油的魔法棒系列。奈雪通过为软欧包附加上健康价值,以及软萌可爱的外形设计,给消费者提供了新的选择和体验。
创新续航是奈雪“软实力”关键
据《2019中国烘焙企业案例与测评报告》数据显示,预计2020年中国烘焙食品行业市场规模将接近5600亿元。与此同时,烘焙市场竞争也愈发激烈,产品同质化加剧。“许多品牌都会强调创新,但只是在馅料、口味上做调整。我们对于产品的创新,是在食材原料的基础上,通过发酵、烘焙工艺的创新,在营养健康层面,做到低糖低油低盐满足现代用户对健康的需求。”奈雪的茶相关负责人表示。
以用户需求为导向,奈雪将茶饮上的产品创新能力,运用到了软欧包上。据了解,跟茶饮一样,奈雪软欧包也结合应季食材进行每月迭代。同时,奈雪还会通过市场反应反推用户更青睐的产品、口味,在上新的同时保留消费者最喜欢的经典产品。而奈雪产品创新最极致的表现是,开设了具有“产品研发试验田”之称的奈雪梦工厂。这样的产品迭代,让奈雪的软欧包研发保持了活力。
在开业之初,奈雪梦工厂就上架了“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”等百余种常规门店没有的限定烘焙产品。研发部门会根据消费者对奈雪梦工厂产品的反馈情况,选择受欢迎的产品在奈雪全国门店推出。如今经过试验推向全国门店的烘焙产品包括北海道云朵吐司、植物肉汉堡、经典蛋塔等。此外,奈雪还会根据地域进行定制化产品,比如南宁的酸笋包、成都的火锅包、上海的青团软欧包,都获得了用户高度赞许。
(奈雪限定火锅包)
消费需求升级,奈雪借“烘焙+茶饮”打造美好生活方式
此前,由普华永道思略特发布的《消费升级下烘焙行业发展趋势及成果路线》曾提到,“以奈雪的茶为代表的新锐面包茶饮店带动了‘烘焙+饮品’风潮,这种模式改变了消费者‘只买饮品’、‘只买面包’的消费习惯,而是将二者搭配起来,给中国烘焙市场带来了一波转型潮流。”
记者走访了奈雪的门店发现,不少消费者喜欢在点茶饮时一同购买软欧包,并在门店与家人朋友聊天享用。以往在传统面包店即买即走的形式,正在转变为以奈雪为代表的“坐下来”体验式消费。而在社交平台上,不少网友自发分享奈雪软欧包的食用体验、打卡攻略,俨然成为日常生活的一部分。
除了新式茶饮市场爆发带来积极影响,奈雪通过在茶饮和软欧包产品上的长期投入,已经为自己赢得了“创新、健康、优质”等标签,这些都成为了其他品牌难以复制的核心竞争力。在这样的基础上,奈雪“一杯好茶、一口软欧包,在奈雪遇见两张美好”的品牌理念自然更能打动人心。
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